互联网观察年报:2017 年营销领域四大关键词分析

发布时间: 2018年02月07日 信息来源:本站原创

在数据和技术的驱动下,2017 年是营销行业加速变革的一年,出现了很多新玩法和新尝试,也暴露出一些结构性问题。

互联网观察年报:2017 年营销领域四大关键词分析


在数据和技术的驱动下,2017 年是营销行业加速变革的一年,出现了很多新玩法和新尝试,也暴露出一些结构性问题。站在新旧交替的十字路口,【友盟 +】访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士,从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法以及业界的「潜规则」问题等维度进行分析,总结出 2017 年营销领域的四大关键词,以期能为 2018 年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。


2017年数字营销年度关键词:融合、垂直、升级、透明。我们将分(上下)两篇分享给大家。



关键词1:融合 (生态融合、技术融合)


1.  BAT蚕食广告投放渠道成为霸主


营销行业近年来变化丛生,传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落,互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列,AdTech(广告技术)加速向 MarTech(营销技术)发展,这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。


广告历来都是互联网公司最稳定的商业变现模式。近年来,BAT 三家的数字广告营收增长惊人,在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。根据 eMarkteter 预估,2018 年中国数字广告市场规模将达到 500 亿美元,其中 BAT 占 62% 以上;2019 年中国数字广告市场规模将达到 760 亿美元,其中 BAT 将占据 70%。



 

BAT 在诸多领域的投资竞赛似乎愈演愈烈,频繁投资的驱动力在于生态系统布局。与传统企业相比,互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出,凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域,依托生态系统迅速扩张形成「黑洞效应」。 据麦肯锡统计,中国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT,要么属于 BAT 系。此外,互联网公司也非常注重长板运营。BAT 凭借各自的原生优势(阿里的电商流量,腾讯的社交流量,百度的搜索流量),为实现精准投放提供强大的数据和技术支持,吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到 BAT 的广告平台,品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买 (Media Buy) 的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。


 


但这不意味着互联网公司能够取代广告公司,一方面传统广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方法论体系,另一方面内容与创意创意有情感属性,技术可以辅助实现创意但永远无法「生产」创意与内容,于是双方转而寻求进行深度的战略合作(阿里与阳狮,腾讯与电通),同时联合中小网站建立「网盟」系统扩充业务影响范围,这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。


2.  危机之下传统媒体积极革命 


数据作为新能源驱动企业的业务,实现企业降本和提效的目的,已经成为行业共识。作为传统媒体,也希望享受到大数据红利,通过自有数据的沉淀和挖掘,提升媒体价值和竞争力,发现更多商业机会。 这些年来,传统媒体受到新媒体的强烈冲击,利润被压缩,人才流失严重,广告主对投放的要求也越来越高,覆盖人数、CPM 等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求,随着全域数据在广告营销领域的应用,广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果,例如实际触达人群、触达人群的地理位置来源、人群属性、兴趣爱好、购物品类偏好等等,同时还希望了解线下广告投放的后链路数据,例如触达人群在收看广告后的一段时间内是否有到过某个店铺,是否有在社交媒体上进行搜索等,为广告优化提供数据支撑,大数据行业数据技术的发展和不断成熟成为了传统媒体数字化升级的催化剂。


危机之下,传统媒体花样升级以求跟上时代发展的步伐。


首先,提升数据采集能力:传统媒体升级首要条件是让自己具备数据采集的能力,目前一些线下媒体通过联合大数据公司,以 wifi、摄像头、人脸识别、用户互动等方式完善数据采集体系。


其次,构建数据平台,传统线下媒体一般不具备自建数据平台的能力,通过与专业的数据服务商的合作,为自己建立独立 ID、标签体系,建立数据管理平台,并将自己的业务数据、广告采集数据沉淀在自有平台上,通过数据沉淀以及对接第三方大数据服务的画像体系,来完成自有数据平台建设。 


第三,加入到第三方数据公司的投策体系中,越来越多的广告主依托大数据开展投放策略研究并分配预算,一些已经有了一定数据积累的传统媒体在积极与此类数据公司合作,将自有数据源对接至第三方数据公司的投放策略体系中来,给广告主有数可依的制定投放策略和预算分配提供了线下数据支持。


第四,线下程序化购买市场探索:线上媒体的程序化购买大大的提升了广告主投放效率,同时使媒体资源最大化的利用。而我们看到,一些资源覆盖量有绝对优势的线下媒体正在积极尝试将程序化购买复制到线下场景,通过快速整合线下媒体资源,建立线下媒体投放数据平台,制定线下媒体投放标准等方式来试水线下。


3.  信息流广告成为杀出重围的黑马


随着互联网的人口红利消耗殆尽,展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶,越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量。2016 年出台的新广告法规定展示型广告必须加注「广告」标识,这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力,他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。在存量竞争与政策紧缩的双重压力之下,信息流广告 (News Feed Ads) 经过之前几年的积累和沉淀在 2017 年迎来爆发期,被称为继搜索广告之后最具有潜力和价值的移动广告形态。其实早在 2006 年信息流广告便开始出现在 Facebook 平台,目前在国外营销界的应用已经相当成熟,并成为数字广告营收的主力之一,据统计 Facebook 原生广告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增长率飙升,与之相比,信息流广告在中国仍然具有较大的上升空间。



 

信息碎片化时代,消费者也碎片式地分布在互联网的各个角落,如何准确定位品牌的目标消费者成为一大难题,大数据挖掘技术为此提供了较为有效的解决方案。依托大数据技术,信息流广告能够同时满足品牌、媒体和消费者三方的需求——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通,媒体可以为消费者刻画精准的画像,根据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其感兴趣的广告,因此信息流广告可以精准触达品牌的目标受众,媒体在保障用户体验的前提下获得盈利,消费者在个性化的投放和原生化的内容面前既没有被过度打扰又能收到自己可能感兴趣推送,因此信息流广告实现「三赢」成为本年度最受欢迎的广告形式。

 



4.  广告主要求数据回流并自建DMP


随着企业的数字化程度不断提高,品牌主可获取的内外部数据源日益丰富,数据体量日渐庞大,为了更好地发挥数据价值,品牌主势必寻求外部数据回流,内外数据打通,来管理和运营品牌的核心数据,从而指导未来的营销策略制和执行。这其实也是品牌主进行营销闭环建设的需求,从数据的采集、整合、分析到形成洞察,以大数据的思维和方式来指导品牌营销、产品定位、渠道选择、甚至是定价与促销。品牌主自建 DMP,数据整合是基础,数据分析和洞察是核心,精准推送是目标,对于品牌来说不论是请外部专业团队帮互助还是自己组建团队,自建 DMP 都是已经提上日程的一项需求。

 



5.  MarTech 赋能营销提高精准度和转化率


国内数字广告的连年增长离不开技术的强力驱动,人工智能、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为营销创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择,目前应成为广告投放环节的重中之重,大数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟的作用。随着技术的不断发展,垂直领域的纵深发展,广告主对精准性和转化率的要求越来越高,人工智能技术逐渐崭露头角,通过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征,帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。根据 Gartner 统计,41% 的企业已经在部署人工智能,而剩下的 59% 正在制定人工智能战略的路上。


PHD 中国首席数字官 Lars Bjorge 表示,「人工智能将会拓展我们的工作范围,并为我们提供一个崭新的思考环境…… 人类将不再需要努力地促销商品,算法将代替我们进行选择和购买。而市场营销的未来也将会是由算法做出合理的安排,进而巧妙地吸引顾客,最后将商品卖给顾客。」此外,消费者对于体验感受的要求升级也催生了会话机器人的应用,品牌主更好地管理消费者,从与消费者的全方位沟通,培养消费者的忠诚度,到促进消费者的重复购买。


DT 时代,MarTeach 已经成为营销不可或缺的基本元素之一,在技术的加持之下品牌主可以更加准确的洞察和锁定消费者,将正确的广告推送给正确的用户,以正确的方式与消费者沟通,将正确的产品销售给正确的人。

 



 

关键词2:垂直(市场细分、垂直运作)


1.  垂直型 KOL 日益受到广告主青睐


从最近两年 KOL 的发展以及品牌主与 KOL 合作情况来看,品牌主不再动辄选择那些粉丝流量巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型 KOL,转而与那些粉丝规模不算庞大但是聚焦在某一细分领域的 KOL 进行合作,这些垂直型 KOL 在内容创造和传播效果上往往具有独到的优势,借助短视频或者直播平台既能为消费者提供流畅的观看体验,又缩短了消费者的购物路径和选择时间。


对于品牌主来说,与其花大价钱请明星和网红,不如请一批垂直型 KOL 精耕细作能获得更高的转化率和回报率。很多品牌已经通过实践证明了垂直型 KOL 的有效性,比如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需求,在 Keep 上邀请若干健身达人通过视频和图片植入,非常成功地引起目标群体的关注和购买,这对于品牌来主来不失为一种「物美价廉」的营销方式,兼具精准性和性价比。





 

中国的媒体环境是碎片化的,消费者接收信息的渠道也是多元化的,仅靠投放品牌广告已经不能全部覆盖目标群体,需要更碎片化、垂直化、及时性的投放渠道,垂直型 KOL 的崛起为品牌主提供了新的选择,这也是市场发展及精细化运营发展的必然结果。垂直型 KOL 的粉丝量虽然无法与明星和网红相提并论,但是他们与粉丝的关系更加紧密,在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁,因此转化率极高,成为品牌与消费者进行沟通的最有效途径之一。

 



在垂直化营销火热的背后,品牌主需要注意的是在量与质之间寻找平衡,即如何在高曝光和高质量之间寻求一个合理的平衡。不同类型的 KOL 具备各自的优势和不足,如何选择才能最大化品牌效益,这其实要求品牌建立一套 KOL 筛选标准和体系,来实现不同品牌在不同阶段的营销目标。


 


2.  短视频平台依然处于风口


短视频的星星之火始于 2013 年,经历了前期的用户积累终在 2016 年形成燎原之势。无论是海外还是国内,2017 年的短视频依然处于风口,在各方面均保持持续且快速的增长。视频广告并不是新鲜事物,与长视频相比, 短视频以「短平快」的呈现方式快速占领消费者碎片化的休闲时间,其自带的社交基因有助于二次传播,智能手机普及和移动网络条件的提升则提供了良好的技术基础。可以说,在移动化和社交化滋养之下的短视频已经成为当下最受欢迎的内容形态之一,具有极高的商业变现价值。



 

消费升级大势之下,小而美的品牌陆续出现,消费者的选择范围越来越大,不再迷信大品牌,从对产品的需求转向对体验的追求。因此,离消费者越近、跟消费者直接交互的触点越多,品牌的竞争力就越强。短视频作为最容易占领消费者手机屏幕的内容载体,内容灵活,使用场景直观,植入更加软性,广告主敏锐意识到了这一点,纷纷增加相关预算以期抓住这一波增长红利。据 IAB 统计,与 2016 年相比,2017 年移动视频广告同比增长 67%。 


 

数据来源:IAB


纵观各类内容平台的发展史,无论是博客、微博、微信还是视频,都是以泛娱乐化为入口收割用户,当人口红利消失,内容便向细分领域发展。短视频也不例外,自从抖音搭乘《中国有嘻哈》成功崛起之后,各大短视频平台便纷纷推出音乐频道为产品赋能。时至年底,各大巨头先后押宝舞蹈,2017 年 11 月美拍宣布将扶持舞蹈内容生态作为 2018 年战略之一,12 月 QQ 和抖音分别上线「高能舞室」和「尬舞机」。舞蹈将成为 2018 年最热门的内容领域之一,对于品牌和代理商来说是时候思考如何借助这一波风口为品牌赋能了。


互联网的存在既打破了地域的区隔和界限,又为地方特色拓展了生存和发展空间。2017 年涌现了一批以方言录制视频的 UP 主,比如大连老湿王博文和湖南笑工场这类账号,他们以天然的亲近感和共鸣感迅速集结来自特定地域或者文化圈层的粉丝。受此启发,各内容平台纷纷启动区域化布局,譬如「二更」成立「更长沙」、「更天津」、「更重庆」等 12 个城市站,以期通过区域下沉来获取流量,延长产品生命周期。低线城市互联网市场的火热,也为品牌主的营销提供了新的和市场机会和创意方向。


短视频蕴含巨大的商业价值无疑会使其在 2018 年继续保持高流量和高热度,品牌势必会继续加码短视频,此时如何脱颖而出便成为关键。内容的爆发使得消费者关注热点快速变换,如何与消费者保持持续的互动,从而保有消费者注意力和忠诚度对品牌来说是非常具有挑战性的一个课题,而无论环境如何变化洞察对消费者的深刻洞察都是第一位的。



关键词3:升级(体验升级、表达内心)


1.  线下体验型消费持续升级


目前我们正在经历“消费升级”其核心的特征之一就是从原来的商品消费向品质消费升级,消费者开始关注健康、品质、环保、体验等价值,这就为零售业的东山再起提供了发展机遇。2017年处于风口的新零售不断催生出新玩法和新业态,为零售行业带来许久未见的活跃气氛。


一方面,随着互联网流量红利的终结,经历了爆发式增长的电商行业终于迎来天花板,纷纷开始大规模向线下渗透,线上线下的融合也从资本性融合迈向业务性融合。


另一方面,实体商业的价值得以凸显,零售开始回归价值和体验,优质的线下零售品牌为消费者提供线上无法获得的体验感和价值感,场景式营销日益受到消费者青睐。

 

消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁,与传统消费者不同,新一代消费者作为移动互联网的原住民,更青睐视觉丰富的营销内容,对视频和图片营销的敏感度更高。内容爆发和多元化娱乐方式使得他们的喜好变化无常。这些特征也使得他们对消费有着完全不同以往的期望,这就要求品牌迅速升级营销方式,以适应不断变换的消费者需求。


2017年风靡全球的快闪店就是品牌线下场景化营销的代表作,从香奈儿可可小姐限时咖啡店,到知乎联合三里屯太古里打造的”不知道诊所“,再到六一儿童节的天猫回忆超市,无论高大上的品牌还是互联网企业,都在追赶快闪店的潮流。品牌通过设置特定的主题和精心策划的内容,激发消费者强烈的好奇心,门店设计往往极具特色在视觉上具有冲击效果,这本身就是极好的PR素材,能够在短期内制造话题,成功吸引年轻人回归线下体验。同时快闪店”打一枪就跑“的限期营销方式非常容易引起爆点,让消费者在买买买之后还能不断回味这种感受,更乐于自发的分享,引爆朋友圈的二次传播。


 

↑图片来自网络


快闪店的概念并不新颖,早期的快闪店以促销新品和释放库存为目的,而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多创意色彩和营销氛围。越来越多的品牌尝试通过改善线下的体验来适应时代的要求和消费者的变迁,创意和运作成为成功的关键。


2.  品牌以“扎心”式的营销方式获取影响力


今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁,这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一,每一句乐评背后都有一个故事,这些故事总能戳中其他用户的泪点,这就为用户提供表达情绪的通道,收获了不俗的营销效果。钉钉则是聚焦创业群体,以同是创业者的立场出发,以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛,为同处于艰难中的创业者打气,直击创业者的内心深处,同样收获诸多好评。


 

↑图片来自网络


从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红,可以窥见时下的年轻人似乎热衷于以”丧”来调侃生活和自嘲打趣,以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。丧文化并不全然是负面消极的,在自嘲自黑的背后,是年轻人认清自我和直面问题的态度,也反映了面对无力积极调试的勇气,是一种心理防御手段,而非真正的丧失希望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没希望酸奶、不熟酸奶等等,迅速受到年轻人的追捧和传播。


 

↑图片来自网络


这些具有影响力的营销案例都在表明,营销已不再是围绕产品功能进行售卖,营销中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认同和传播。不管是“扎心”文案还是“丧营销”,它们都能准确击中消费者的情感共鸣点,放大消费者的情绪,继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了重要作用,品牌本身要具备沟通能力,了解消费者的内心需求,通过制造话题来帮助他们释放内心,自我表达,消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只是一时,“丧文化”终有一天会被新的流行趋势所取代,但它带给我们的启示永不过时。


 

↑图片来自网络

 

关键词4:透明(结果透明、效果透明)


数据“透明度” 问题持续发酵


始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵,群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示:“虚假流量是中国市场最严重的问题”。根据【友盟+】ADplus广告监测数据显示,国内数字广告的异常流量占比达68%,而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”,可见中国市场的数据作弊问题有多严重。


 


为什么会存在虚假流量?


在结果为导向的评估环境中,在广告投放链条上的任何一个环节都存在对虚假流量的需求,部分品牌主为了追求高曝光可能会在一定程度上忽略真实性,代理商或者DSP公司为了完成承诺的投放效果可能选择作假,部分媒体在流量触顶的情况下亦可能选择以次充好,此外,中国复杂的媒体环境所催生的众多中间商又滋生出新的作弊空间。可以说这是一个结构性问题,它的存在是各方博弈的结果,在与流量有关的各个环节上全部存在“水分”,区别只是多寡而已。正如【友盟+】专家所说,很多品牌对数字广告望而却步的主要原因也在于缺乏信任,但是错不在数字广告本身,我们需要做的是“去伪存真”,努力提高数据的“透明度”。

 

随着企业数字化运营的成熟度逐渐提高,品牌的粗放增长成为历史,品牌主对真实投放效果的追求越来越高,虚假流量的生存空间会相应缩小。但是要解决这一问题不能仅依靠品牌主的呼吁和努力,”结构性”的问题需要“结构性”的解决方案,也就是产业链条上各个环节都积极参与进来。媒体是流量的来源,只有媒体透明才能保证数据透明;DSP是分配流量的平台,它的公开和透明可以减少暗箱操作的空间;代理公司和行业协会可以共同建立全行业统一的标准和指标体系,提升全行业标准和质量;广告监测公司作为独立客观的第三方,也应扛起反作弊的大旗,以技术进步来验证数据的真实性和可靠性;当然也离不开上级监管部门加强约束和监管,以行政手段和法律手段来净化行业环境。


 


相信在各方合作互助的努力之下,媒介透明可以从倡导落实到行动,为品牌创造“真实、安全、可见”的营销环境,使广告能在安全的环境之下触达到真实存在的目标受众,从而提高整个行业的健康度和可信度。


特别致谢:本文重要观点及内容部分来源于【友盟 +】专家团成员,对以下六位专家的分享再次表示诚挚的感谢。

李鹏,酷云互动董事长兼 CEO

刘鹏,《计算广告》作者 大数据与人工智能专家

赖永锋,SocialBeta 合伙人 & 主编

曾巧,Morketing 创始人

曾颉,麦迪逊邦副主编

王雷柏,36 氪深度部记者,中国传媒大学广告学博士


作者:友盟+

来源:友盟数据服务(ID:umengcom)

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