小红书内容营销攻略!小红书种草之争,你的品牌最多能活几集?

发布时间: 2018年10月09日 信息来源:互联网

近期TMO收到不少外国小伙伴咨询”作为一个全新品牌,我想到中国从事跨境电商,听说KOL是主流之道,如何通过KOL最大化电商转化?”

那么「小红书内容营销秘籍」解一下!除WeChat之外,能够将内容营销+跨境电商+即看即买完美集成的电商渠道,非小红书莫属。

大家都不陌生的小红书,到底如何做好内容营销,你或许还真不能一口气答上来。今天不妨跟随TMO从小红书正确的内容营销机制是什么、最能吸引消费者的内容是什么、如何构KOL内容矩阵有效切入中国市场这三个角度,一探究竟!

小红书内容营销的正确机制是什么

我们可以从一个典型的小红书用户购买场景看待这个问题,如下图:

Step1:用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推荐(种草)」产品内容。

Step2:产生「兴趣」的用户进一步点击产品TAG进入「详情页」深入浏览。

Step3:在小红书陆续「搜索」品牌关联内容,查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。

Step4:一系列比较与思考过后,进行「购买」决策,甚至向周围的朋友种草,成为品牌传播大使。

小红书内容营销,本质上即通过高说服力的种草内容,缩短用户在每一个决策上的转化时间。甚至驱动用户冲动购买,将购买路径直接缩短。

最能吸引消费者的内容是什么?

方法1:贴近生活场景

我们渴望解决的小苦恼,小迷思往往贯穿于各种各样的生活场景中。炎日如何科学护肤?健身如何穿搭才能兼具时髦与专业?…

不妨借助典型场景唤起消费者「我也经历过!」的好奇心,并通过种草来提供「竟然可以这样做!」的解决方案。

方法2:干货教学

五官扁平的脸如何变立体,十款减龄10岁发型教程,明星同款妆容教学,男性竟然也要科学备孕…

以上种种干货教学类话题,或激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。帮助用户「成长为更美好自己」的知识型内容最容易被热捧。

方法3:评测与分析

现代人更加精明消费。人们的痛点已从「买不起」演进为「怕掉坑」。通过KOL亲身体验写就的产品评测往往更具说服力。

比如产品使用前后效果对比(Before&After对比),同品类不同品牌的产品评测合集(哪个运动品牌的运动衣最吸汗),产品成分析与使用心得(某某护肤品是否含有刺激皮肤的有害物质)等。

换位思考,在淘宝购物的你,是否也是先看用户评论,再下单呢?

方法4:追热点!

追热点,追热点,追热点,重要的事情说三遍!热点即流量,热点即不用花钱自带流量。

以今年暑期大热的延禧宫略为例,延禧宫略同款色号、同款妆容、同色系蛋糕等捆绑热点的产品植入均收获大巨大流量与粉丝互动。延禧宫略在小红书的同名话题现已超过1.3万人参与讨论、捆绑该话题的笔记更是超过2.4万余篇。甚至连产品名字都直接捆绑了关键词。

比如法国娇兰就通过小红书成功引爆富察皇后同款色号,并联合三大女主在小红书发出安利种草视频,将「古装人设」与「摩登型格」话题推向高潮。

方法5:明星种草

当代消费者火眼金睛,纯硬广在小红书难以生存。而明星种草却成了这一命题的悖论。即便作为纯硬广,品牌产品获得明星背书与加持,依然能够获赞无数。

在小红书,明星如何种草我们买买买?通常偏好采用视频+文字详细解说的形式,带来更个性具象的产品体验。

带货的种类也可谓非常丰富,比如下图的洗发水(戚薇),定制化项链(吴谨言),产后塑身裤(张嘉倪)等。当然,我们也可参考上面提及的骄兰 x 延禧宫略的带货直播案例。

如何构建明星+KOL内容矩阵,有效切入中国市场?

在小红书开放式UGC和PUGC环境内,每个人都演化为传播主体。然而品牌预算的高低,决定了触达受众的规模与产品曝光的速率。在预算充裕和预算有限的情况下,我们分别可以怎么做?

场景1:预算充裕的品牌怎么做?

先通过明星+头部KOL制造话题度,进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合,因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知,形成购买。据Great KOL表示,理想的内容分发矩阵一般为头部明星(1-2个)+头部大号与中部KOL(50-100个)+底部KOL(300个)。

Source:Great KOL

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中,质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的质感与品牌整体调性的匹配更为重要,而不是一味追求曝光数量。

场景2:品牌预算有限怎么做?

不妨先通过赠送(Seeding)产品的模式与KOL建立联系。邀请KOL体验产品,并配合KOL的内容选题进行植入,降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品,甚至会帮助免费种草消费者。

如果预算再充裕一些,可以直接Seeding中部KOL,邀请撰写体验笔记,当然费用会比合集更高一些。

另外值得注意的是,我们还可在邀请KOL进行微信软文投放的过程中,商议是否可以帮忙赠送一条小红书笔记。

经过细水长流的内容积累,依然能丰富品牌内容,潜移默化触达更多消费者。

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